在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素影響下對英語廣告翻譯的思考問
《在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素影響下對英語廣告翻譯的思考問》由派斯翻譯于2017/02/20整理發(fā)布，如需轉(zhuǎn)載，請標(biāo)明出處
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現(xiàn)在社會離不開網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境的影響，在現(xiàn)在這個由龐大的網(wǎng)絡(luò)編織的社會上，對應(yīng)于廣告的翻譯有哪些要考慮的因素呢？翻譯服務(wù)公司就給大家介紹一下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素影響下對英語廣告翻譯的思考問題有哪些？
1 廣告翻譯內(nèi)涵
南京廣告翻譯公司認(rèn)為：廣告創(chuàng)作是一門復(fù)雜的藝術(shù)，它集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等為一體，廣告翻譯具有明顯的目的性。這就要求譯者在翻譯時以目的性原則作指導(dǎo)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑棺g文具有與原文相同或相似的效果。 翻譯的主要目的是為了在不同文化間起到交流和溝通的目的，而對于廣告這類實用文體更是如此。在廣告語的翻譯過程中，要實現(xiàn)廣告翻譯的語用等效，不僅要注意原作的語境含義，也要求必須要從社會文化交際的角度考察語言的使用。譯者必須十分熟悉兩種不同語言的語用原則，具備跨語言、跨文化交際的知識，能設(shè)法溝通語用意義差異，方可實現(xiàn)等效翻譯。綜合以上觀點，在進行廣告翻譯時，譯者應(yīng)遵循目的原則、連貫原則和忠實原則。
2 廣告英語的基本特征
由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭，以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點 ：
2.1 詞匯簡潔而富于特色
廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。Born To Shine. 我本閃耀 !(LG 手機 )這則是 LG 手機的經(jīng)典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力 ; 而且，句式簡練，卻不失大氣，巧妙的運用了押韻的句式，跟手機相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯，弄成新詞。“新詞不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。
2.2 偏愛簡單句
廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或?qū)φ萄喉?，瑯瑯上口，使人耳目一新，?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。例如：“SONY take the world with you.”讓世界陪伴你。( 索尼 )Make dreams come true. 讓夢想成真。( 迪斯尼樂園 ) 商品的商標(biāo)如同人的名字，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。
2.3 多用祈使句
廣告語言具有很強的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用祈使句，以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如 ：Turn it on! 穿上它 !( 彪馬 ) Just do it. 只管去做。( 耐克 )
2.4 多樣化修辭方法使用
19 世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言，廣告英語經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術(shù)。例如 ：The offspring of Spring.( 皮瑞爾礦泉水廣告 )這里的 Spring 很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而 offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。
3 英語廣告詞的翻譯策略
為了促進商品銷售、擴大商品宣傳、引導(dǎo)消費，廣告設(shè)計者往往煞費苦心。在廣告翻譯時，不同國家、不同民族也會因文化的差異而對語言內(nèi)涵的認(rèn)識有所不同， 廣告詞的翻譯不僅需要譯者具有堅實的語言基本功，還需要了解商品信息，懂得消費心理和熟悉營銷策略， 更需要豐富的想象和藝術(shù)的靈感，才能譯出詞句優(yōu)美、朗朗上口、寓意雋永、形象鮮明的廣告詞。所以在翻譯英語廣告詞時要正確運用以下策略 ：
3.1 直譯
直譯是指在不違背譯文語言規(guī)范的前提下， 在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形象， 特別是保留原文的比喻和地方色彩等。 直譯在廣告翻譯中占有重要的地位，由于廣告語大部分是陳述性的，它給我們的印象是簡潔、不做作，而這正是直譯追求的意境。 直譯要求譯文和原文的形式、 結(jié)構(gòu)盡量一致，從而在有效表達(dá)原文意義的同時，反映原文的風(fēng)格。例 1）The perfec tchoice of modern business traveling and vacations.(Singapore Hotel) 您現(xiàn)代旅行度假的最佳選擇。（新加坡大酒店）例 2）Thirty colors. Some so spectacular they send messages. 三十種顏色。有些異常奇特，傳達(dá)信息。（顏料）
3.2 意議
意譯廣告的意譯是指對不可能直譯或沒有必要直譯的廣告，可以只譯出其內(nèi)容，不拘泥于原文的形式。 再配合上下文解釋所含詞義， 把廣告詞的貼切語義表達(dá)出來。 這種譯法較為自由、靈活，允許譯者有一定的創(chuàng)造性，但應(yīng)保持原文的基本信息，使翻譯的譯文從消費者角度看比較地道，可接受性較強，從語言意義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。(例 1）Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face ofthe worst of elements…. 讓 TUGU 保險使你在面臨最糟糕的自然災(zāi)難之際免于負(fù)債，不受損害…（保險公司）例 2）They are lustrous in color， upple， light warm and comfortable to wear. 這是一則描述羊毛衫的廣告，按詞逐譯不免使這產(chǎn)品的特征概念模糊，加以說明解釋可譯為 ：“本產(chǎn)品色澤鮮艷、手感柔滑、穿著舒適、輕便保暖等特點”; 這樣就清楚明了。
3.3 活譯
活譯這里所謂的活譯法是指包括直譯加意譯法和傳神巧妙的表達(dá)法。 無庸質(zhì)疑，活譯法必須以忠于原文為前提。 有時，一個詞、一個詞組或一個句子的翻譯，既要使用直譯法，又要采用意譯法，以確保譯文忠實、順暢、明朗。 就英漢廣告詞翻譯而言，直譯意譯相結(jié)合的方法較為常用。 許多廣告詞只有直譯加意譯，方能譯得正確，譯得靈活，譯得巧妙。例 1）In just a few drops，this man's skin is going to feel better.“滴上幾滴，皮膚就很舒服。 ”; 此名中“this man”; 英語實寫，漢語意譯。例 2）With winter coming in， it's time to buy warm clothes. 冬為“保暖衣”; 而是從相反視角意譯為“寒衣”。
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